Zabluda večere - zašto cijena koju očekujemo da košta naša hrana nije u redu i zašto uništava ugostiteljsku industriju

Nostalgija igra vitalnu ulogu u ovom pitanju.

Fotografija Katarzyna Grabowska na Unsplash-u
„Određujući kako će se ponašati, glumac mora pokušati predvidjeti kako će drugi postupiti i kako će njihovi postupci utjecati na njegove vrijednosti. Glumac stoga mora razviti predodžbu o drugima i njihovim namjerama. Ova se slika može, međutim, pokazati netočnom; glumac može iz više razloga pogrešno primiti i tuđe postupke i njihove namjere. "
- Robert Jervis, Hipoteze o pogrešnom shvaćanju

Jedan od škakljivih dijelova odrastanja je vaša percepcija svijeta oko vas. Počinjete razvijati vremensku traku i kao takvi počinjete se osvrtati na stvari kakve su nekada bile. Svi to radimo i to je slogan za sve koji su ikad izgovorili ovu frazu:

"U mom danu X je toliko koštao ..."

Nekada je jedan kruh koštao 10 centi, vrećica čipsa bila je 85 centi i tako dalje. Inflacija i gospodarski rast na globalnoj razini ostavili su neke probleme s shvaćanjem da ono što je nekada bilo cijena navedenog dobra više nije slučaj. Takav je scenarij za rješavanje svakoga tko je dio ovog svijeta. "Sve košta više i teško se nosim s tim."

Ta se stvarnost zbližila mnogima u restoranskoj industriji koji su pokušali pratiti korak. Kad ste posljednje dvije godine prodavali hamburgere u svom restoranu za 12,00 USD, a sada se suočavate s izgledom nove stvarnosti koja diktira da ako ne naplatite 14,00 USD ovog ljeta, izgubite novac, prisiljeni ste se zapitati nekoliko sitnica pitanja: Kako mogu ostati konkurentan ako odjednom naglo povisim cijenu? Hoće li moji konkurenti učiniti isto? Ako se ne mogu takmičiti?

Po mom mišljenju, ne možete. Zbog toga industrija restorana ima problem percepcije.

Ako troškovi restorana hamburgera porastu za 2,00 USD u kratkom roku, recimo u roku od dva mjeseca, često ostaju na torbi zbog povećanja cijena. Zašto? Da bi ostao konkurentan, restoran je prisiljen natjecati se s tisućama drugih objekata, koji su svi na milosti nama - potrošaču. Uvijek ćemo se zaustaviti za najbolju ponudu. To je razlog zašto brza hrana još uvijek nadima prehrambenu industriju - jeftina je.

Pogrešno shvaćanje koje imamo potrošači je ova smiješna ideja da je ono što ste platili za hamburger prije 10 godina ono što biste trebali platiti sada. Zbog toga se svi žalimo kad račun stigne. Imamo ideju o tome koja je percipirana vrijednost robe koju želimo kupiti, a upravo ta smatrana vrijednost šteti zajednici restorana. Kao potrošači, polako smo u toku sa promjenama u stvarnom vremenu.

Većina restorana nastoji ublažiti povećanje cijena tako što prvo postane inovativnija. Jedan od načina za to je više automatizacije, ili smanjuju radnu snagu, što je zauzvrat stvorilo više modela restorana za samoposluživanje koji su danas prevladavajući. Uvođenje bilo koje od ovih mjera način je spuštanja cijena, a istovremeno održavanja profitabilnosti. Ali što se događa ako bilo koji od ovih scenarija ne funkcionira? Problem s našom (nama potrošačima) pogrešnom percepcijom je vremensko kašnjenje između stvari koja stvarno košta i onoga što očekujemo da koštaju.

Jednostavno rečeno: kako zatvoriti jaz?

Na primjer, pretpostavimo da očekujem da ću platiti 10,00 dolara za sendvič u X sendvič trgovini. Ovo je u prosincu. No, recimo da tijekom sljedeća 3 mjeseca trošak izrade sendviča X raste 1,50 USD zbog rastućih troškova hrane. Da bi se održala profitabilnost, mora se prilagoditi cijena. Ali, bacimo ovdje još jednu bora. Recimo da će do lipnja troškovi izrade sendviča X porasti još jednom, ali ovaj put je to zato što je minimalna plaća porasla za 1,30 USD.

U prvom scenariju vlasnik trgovine sendvičem ustanovio je da se proizvodnja njegovog sendviča promijenila s troškova od 3,50 do 5,00 dolara u razmaku od 3 mjeseca. Dijelom je to posljedica inflacije i sve većih troškova mesa. Njegov dobavljač je povećao ovo poskupljenje, a nakon toga vlasnik restorana prelazi na mene. Stoga će sada sendvič X iznositi 11,50 dolara.

Sada, ako vlasnik trgovine sendvičem odluči da ne poveća cijenu svog sendviča, tada će mu povećati trošak hrane, što će zauzvrat početi utjecati na njegovo vođenje posla. Ili će se njegov profit smanjivati ​​ili će trebati smanjiti. Sve se to dogodilo u mjesecima od prosinca do ožujka. Sada je svibanj, a od 1. lipnja troškovi koje on plaća za rad povećat će se, jer će se minimalna plaća povećati sa 11,35 USD na sat na 12,65 USD na sat. Ovo je povišica od 1,30 dolara i on treba negdje nadoknaditi to povećanje da bi koštao svoje troškove.

** Da napomenem, ovo se upravo dogodilo ovdje u Kr. 1. lipnja minimalna plaća porasla je s 11,35 dolara na sat na 12,65 dolara na sat.

Da zaključimo: za razdoblje od 5 mjeseci, kako bi nadoknadio novo povećanje minimalne plaće i sve veće troškove hrane, naš vlasnik dućana sa sendvičima vjerojatno će morati povećati cijenu sendviča na mogućih 13,00 dolara. Ovi izleti nisu imali nikakve veze sa pohlepom ili promjenama u kvaliteti sendviča. Bili su to prirodne vanjske sile na koje je bio prisiljen reagirati. Kako bi ostao profitabilan, morao je izvršiti potrebne prilagodbe. Nada našeg vlasnika restorana je da će svi njegovi konkurenti učiniti isto, ublažavajući tako prijetnju da će jedan podrezati drugog. Ali nada se da će se plašiti puhati u vjetru jer će neki od njegovih konkurenata pokušati pronaći načine kako zaobići te ekonomske promjene. Vjerojatno će pokušati učiniti isto.

Ali kako se natjecati s gigantskim sendvičem poput Subwaya koji može odrediti jeftinije cijene od svojih distributera zbog svoje marke i kupovne moći? Naš vlasnik trgovine sa sendvičima zna da ne može; Stoga se nada da će snažni lokalni brend i njegov ukusni sendvič sve što je potrebno za održavanje konkurentnosti.

No, jesu li potrošači ovako lojalni? Možemo li si dopustiti da budemo? Neki će, drugi će pokušati, a mnogi neće. I ove posljednje, veliki sloj drugih ljudi diktiraju kako tržišta reagiraju, jer su općenito najveća skupina kupaca. Njihova će logika uglavnom poticati iz ekonomije situacije - X sendvič sada košta više, pa bih mogao potražiti negdje drugo za nešto jeftinije.

Za mnoge će to, međutim, proizaći i iz zablude o onome što vjeruju da nešto košta. U njihovom umu sendvič košta cijenu X, ni više, ni manje, ekonomski čimbenici nisu bili prokleti. Ovakva pogrešna percepcija je ono što pokreće restoratore da smanje svoje cijene i riskiraju da napuste posao u nadi da će moći privući dovoljno posjetitelja po punoj količini da nadoknade razliku u cijeni. Ali je li to rješenje? Ne vjerujem u to i to je gipka vrsta poput ove koja uzrokuje da se industrija pokvari.

Kada je u pitanju inovacija, očekujemo sve nove i bolje stvari cijelo vrijeme. Apple svake godine predstavlja novi iPhone. Očaravaju nas kako su sjajni i kao takvi očekujemo da ćemo ih platiti više. To je izgrađeno u stvarnosti što "novo" općenito košta više. Ali iz nekog razloga, s hranom se zaglavimo u cijeni, i zaista nam je teško otpustiti ono što želimo platiti. Čaša vina u našim mislima trebala bi koštati 10,00, a ne 16,00 USD. Moja kava u Starbucksu trebala bi biti 3,50 dolara, a ne 5,20 dolara.

Upravo ovo malo oklijevanja uzrokuje pukotine na cijelom lancu. Zbog toga Walmart vlada zemljom, ne zato što nude najbolje proizvode, već zato što mogu nadmašiti svoje distributere zbog velike kupovne moći. Smanjuju cijene i traže da ih jeftino dobivaju od svojih dobavljača, čak i ako se dobavljač suoči s gubitkom novca u poslovanju s Walmartom. Ili igrate njihovu igru ​​ili gubite na velikom dijelu svog poslovanja. Walmart može napraviti ili prekinuti najnovije vrijednosti tvrtke. Oni su tako moćni.

Ali na nama je da je to tako.

Njihove cijene su zaokupljene prošlošću i shvatili su da smo potrošači vrlo spori. Zbog toga mama i popovi kriju kad se presele na njihov teritorij i zašto su veliki gradovi poput Vancouvera, uglavnom, rekli ne da im se usele - ubijaju mala poduzeća. Zašto? Percepcija, ili trebam reći vlastitu pogrešnu percepciju, onoga što zapravo košta. Ova pogrešna percepcija sprečava vlasnike poduzeća da cijene stvari u skladu s tim. Vanjski faktori u stvarnom vremenu mogu zaokretiti mjesečnu maržu profita u prozoru u žurbi ako odluke o donjoj liniji ne budu donesene pravodobno. Ali to zahtijeva od nas, potrošača, da svjesno razumijemo ekonomiju sudbine restorana. Nažalost, to razumijevanje izmiče ogromnoj većini nas.

Čak i ako smo razumjeli, trebamo li brinuti?

Ovo posljednje pitanje udara u središte tko smo kao društvo, kao i za sve nas, snažna ugostiteljska industrija u srži je ono što čini životnu sredinu svake zajednice. Vjerojatno ne bismo trebali brinuti, ali na način na koji stvarno trebamo.

Nokt u lijesu mjesta i objekata u kojima svi svakodnevno uživamo utječe na način na koji se većina nas jede i druži. Ako padnu, svi patimo. Ali pogrešna percepcija iz koje proizlazimo koliko smo spremni platiti za hranu ne proizlazi iz pojma novog, već iz prošlog iskustva.

Znanstvenici su već desetljećima proučavali ta dosadašnja iskustva, a ponajviše Daniel Kahneman i Amos Tversky. U svom radu iz 1982. „Presuda pod neizvjesnošću: heuristika i pristranosti", Kahneman i Tversky promatrali su ideju o tome kako su prošla iskustva ili pretvaranje, kako bi rekli, "učinak pri kojem početno izlaganje broja služi kao referentna točka i utjecaj. naknadne prosudbe o vrijednosti. Proces se obično odvija bez naše svijesti. "To u osnovi potvrđuje koncept da će vaše prvo iskustvo s bilo čim neizmjerno postati mjerilo za bilo koja i sva povezana iskustva.

Ovaj koncept, kao što se odnosi na heuristiku, nazvan je „sidrenje“. Da biste bolje ilustrirali što su heuristika, evo odlomka autorice Lorraine Black sa Sveučilišta Puget Sound. U svom radu "Nauka donošenja odluka: heuristika" ona kaže: "Heuristika su odstupanja od racionalnosti formirana prethodnim iskustvima. Umjesto oslanjanja na informacije koje se trenutačno mogu donijeti, osoba se može pozivati ​​na prošle odluke ili događaje koji možda nisu izravno relevantni za trenutni problem. Stereotipizacija, „pravila o ponašanju“ i koncept zdravog razuma koriste heurističke metode. “

Želio bih da ovdje shvatim ključno shvaćanje kako prethodna iskustva mogu imati dubok utjecaj na odluke koje ćemo danas donijeti. Nije nužno loša ideja, jer je to nešto što svi radimo svakodnevno. Ovaj album kupujem samo zato što mi se sviđao njihov prethodni rad, a ne zato što je ovaj trenutni album dobar ili sjajan. Odluke poput ovih, donesene heuristički, pomažu u olakšavanju našeg života. Međutim, kao što sam ranije napomenuo, za restoran, u kojem se može živjeti i umrijeti zbog toliko mnogo vanjskih čimbenika, naše sidrište heurističke tendencije su problematične. Te tendencije često nas mogu natjerati da nesvjesno izazovemo promjene u stvarnom vremenu, za koje možda ne sumnjamo da su nešto što treba prihvatiti. Kahneman i Tversky to isto priznaju u svom radu u kojem priznaju, "općenito ... heuristika je prilično korisna, ali ponekad dovodi do ozbiljnih i sustavnih pogrešaka."

Naši su mozgovi i životi usredotočeni na traženje najmanjeg otpora. Za većinu je to sjajna stvar. Ali ponekad je tu biološku tendenciju potrebno izazvati i usredotočiti na trenutne pojave. Mozak mi kaže da bi moja čaša vina trebala koštati 12,00 dolara, ali u stvarnosti, 2018., zar ne? Za vlasnika restorana, čija marža čini vođenje poslovanja gotovo neprofitabilnim, svaka sličnost razumijevanja u stvarnom vremenu od strane kupaca mogla bi učiniti dug put kako bi se pomoglo stabiliziranju industrije koji se igra na granici. Plin je nekada bio 80 centi po litri, sada je 1,60 dolara; Morao sam se prilagoditi tome. Jedino je fer kad učinimo isto s cijenama hrane i restorana.