"Kao što je primijetio William James, moramo odražavati da ćemo, kad dođemo do kraja naših dana, naše životno iskustvo izjednačiti s onim na što smo obraćali pažnju, bilo izborom ili zadanom. U riziku smo, a da to potpuno nismo svjesni, živih života koji su manje vlastiti nego što zamišljamo. "
- Tim Wu, trgovci pozornosti

U Aeonovom eseju objavljenom prošle godine, „Drugs du Jour: Kako svaka generacija dobije lijekove kakve zaslužuje“, pisac i povjesničar Cody Delistraty tvrdi da droge koje koristimo - i njihov utjecaj na nas - nude prozor u strahove i želje naše vrijeme. To vidimo u drogi poput LSD-a, koja se odnosi na temeljno nezadovoljstvo koje su osjetili 1950-ih i 60-ih. Vidimo to i sa „pametnim drogama“ koje toliko Amerikancima koji su opsjednuti radom obećavaju mogućnost da duže rade naporno. Ovi primjeri dokazuju Delistratyev argument da „kako postižemo visoku razinu odražava želje i strahove našeg vremena“.

To se ne odnosi samo na kontekst droga, već i na sve što konzumiramo. Kao što autor i profesor Pravnog fakulteta Columbia Tim Wu u svojoj knjizi The Merchants Merchants ističe, naši su životi zbroj onoga na što smo posvetili pažnju. Ono što konzumiramo je ono što privlači našu pažnju; to nas definira. Iz toga slijedi da naše diskrecijske kupnje - stvari koje svjesno biramo konzumirati izvan golih potreba - odražavaju našu nesigurnost. Na kraju krajeva, ne kupujemo automobil jer ćemo umrijeti bez njega; radije kupujemo automobil jer je naše društvo na mjestu gdje je postojanje bez njega relativno manje sigurno od postojanja s jednim, mjereno pristupom resursima koje automobil daje, kao i samom automobilu.

Korporacije čija diskrecijska roba uspijeva, nude prozor u naše nesigurnosti. Svaki put kada tvrtka izbaci novo diskrecijsko dobro - posebno ono koje ide u suprotnosti sa statusom quo i čini se da je u određenom smislu kockanje - vrijedno je obratiti pažnju jer njegov uspjeh ili neuspjeh ukazuje na to kako se društvo razvija ili ne razvija. Koje su naše kolektivne nesigurnosti trenutno i kako se odnosimo prema njima? Puštanje u podzemni omot podzemne željeznice (od danas SSW) savršeno je proučavanje slučaja.

Kad sam prvi put vidio oglas za SSW, uzbuđivao sam se jer volim obloge. U mojem je stanu u Chicagu nekoliko blokova metroa, a bio sam i nekoliko puta, ali obično ne namjerno. Jednom sam ušao nakon što sam kupio namirnice preko puta ulice jer je bio utorak, pa je šest inčni Sweet Onion piletina Teriyaki Sub-a bio tri dolara.

I dok je 3 dolara za šest inčni podmornica ubojica, a jedan ću iskoristiti povremeno, uvijek je postojao jedan faktor koji me gnjavi da to radim češće: Dok dođete do završetka sendviča u Podzemnoj željeznici, preljev - posebno manje viskozan preljev, poput slatkog luka - ima tendenciju prodiranja do kraja i spuštanja negdje nepoželjno.

Ako se pravilno napravi, SSW može biti doista transcendentna stavka izbornika: dobro organizirana čelična zamka sastojaka iz koje ništa ne može pasti. SSW je protuotrov, ne samo za moju anksioznost, već i za mnoge s istim paralizirajućim strahom da sendvič iz Metroa curi ili se raspada. A taj strah je daleko od ublažavanja 15-ak komada papirnog tkiva ukrašenog podzemnom željeznicom koji prate svaki sendvič. Na kraju, ove "salvete" - osim što se svugdje vrijeđaju stvarne - toaletni papir na benzinskoj postaji čini se luksuznim.

Ako već nije jasno, imam mnogo problema s Subwayom; međutim, ideja SSW nije jedna od njih. Vjerujem da će SSW-ovi biti uspješni, a to očito i Subway. Da je najveći lanac brze hrane u povijesti (klizište) - tvrtka s gotovo neograničenim resursima za ulaganje u istraživanje tržišta - pustio proizvod, a da nije baš siguran u svoj uspjeh, gotovo je nezamislivo. Stoga je zanimljivije pitanje zašto Subway vjeruje da će SSW uspjeti. Izvršna direktorica Subwaya, Susanne Greco, iznijela je to tako u nedavnom članku o restoranskom poslovanju: „[Subway wrap] ukusno popušta, pa ih ljudi vole… Kupci traže nove proizvode ili proizvode sa više proteina… Mislim da puno ljudi traže [omotače]. "

Imajte na umu jednu ključnu sličnost svih tih rečenica - naglasak na potrošačevim željama:

  • Prvo, oni imaju „popustljiv ukus pa ih vole i ljudi.“ Provjerite.
  • Drugo, "Kupci traže nove proizvode." Provjerite.
  • Treće, "puno ljudi traži [obloge]." Svakako.

Ako se točka o kojoj ja pričam čini očiglednom, to je zato što: uspješne kompanije daju ljudima ono što žele nije sjajni uvid. Zanimljivo je, međutim, priznati šta rezultat ovog objavljivanja - uspjeh ili neuspjeh - govori o društvu, posebno u kontekstu Delistratyjeve argumentacije. Nisu samo lijekovi koje konzumiramo davali prozore u naša pitanja i nesigurnosti, to je sve - uključujući i SSW.

Ako uspije, SSW će ponuditi dva jedinstvena uvida u stanje u društvu. Prvo, zamijenio bi sendvič, istoimeni imenjak marke Subway i predmet koji u osnovi definira ručak u SAD-u i drugdje.

To bi značilo da društvo nastavlja s gravitacijom daleko od sjedećeg obroka u korist brzog jedenja; Na kraju krajeva, oportunitetni trošak ručka za sjedenje iznosi 30–60 minuta koje bi inače moglo biti provedeno radeći, a omot je daleko pogodniji za jelo u pokretu nego za inkontinentni sendvič. Američko društvo namjerava pronaći načine za povećanje produktivnosti, a SSW, poput Adderall-a ili Soylent-a, sigurno je to jedan.

Oblozi su lijeno rješenje problema Subwaya sa svježinom sastojaka; moguće je da Subway, umjesto da riješi problem, to doslovno prikriva.

Drugo, sama struktura SSW-a suprotstavlja se Subway-ovim marketinškim naporima. Godinama je opći nedostatak kvalitete Subwayevih sastojaka držao „pod oblogom“. Da bi se ti sastojci vratili u fizičke omote, nakon što marketinški napori svježine sastojaka izgledaju paradoksalno.

Ipak to možda i nije. Oblozi su lijeno rješenje problema Subwaya sa svježinom sastojaka; moguće je da Subway, umjesto da riješi problem, to doslovno prikriva. Uspjeh SSW-a tada bi ukazivao na relativni nedostatak brige potrošača o kvaliteti sastojaka, što nije iznenađujuće s obzirom na to da ljudi imaju tendenciju da ignoriraju ono što ne mogu vidjeti.

A koga su se, pak, šalili? Brend "Jedite svježe!" Uvijek je izgledao oštar, a u najboljem slučaju potpuno neiskren - i odmah je u suprotnosti s bilo kojim putovanjem u stvarnu franšizu.

Ne samo da će uspjeh SSW-a otkriti prethodno neostvarena kulturna pitanja i strepnje, već će i samu kulturu promijeniti. Primjerice, u drugim je zemljama uživanje kave samo po sebi aktivnost, ali uspjeh i posljedična sveprisutnost vožnje karata, šalica i nositelja šalica u Sjedinjenim Državama čine da to očito nije slučaj ovdje. SSW može učiniti nešto slično. Evo opet Delistratyja:

Svaki put kada se izmisli lijek koji djeluje na mozak i umove korisnika, mijenja sam predmet studije: ljude koji koriste “, kaže Henry Cowles, docent povijesti medicine na Yaleu. Na ovom čitanju ideja da lijekovi stvaraju kulturu u određenoj mjeri je istinita, ali isto tako je istina da se kulture mogu preusmjeriti i ostaviti vakuum neriješenih želja i pitanja koja droga često može ispuniti.

To se ne odnosi samo na droge; to se odnosi na proizvode. Konzortivna, diskreciona roba također osvjetljava neostvarene želje društva i neodgovorena pitanja, čak i ako nisu tako duboka kao kultura droga.

Nešto jednostavno kao SSW to može učiniti: Neispunjene želje su jednostavno sposobnost da budu produktivnija ili sjede u automobilu i jedu omot za ručak, bez bojazni da će njegov sadržaj završiti negdje nepoželjno. Čak i 15-ak komada papirne maramice ukrašene podzemnim željeznicama koje imaju hrabrost nazvati "salvete" - Subway je sjajno rješenje za svoje inkontinentne sendviče prije omotanja - nije ništa drugo, osim ako slučaj nije SSW.